"El Misterio de Dalarö", Volvo presenta una historia sobre cómo 32 habitantes de Dalarö, un tranquilo pueblo sueco a orillas del mar con una población de solo 1.000 habitantes, compraron el nuevo Volvo S40 en el mismo día sin que parezca existir una explicación.
Este suceso es todavía más increíble si tenemos en cuenta que el concesionario Volvo en Dalarö apenas vende esta cantidad en un año, mucho menos en un día.
Se trata de una campaña que realizó el ya conocido Spike Jonze, para el lanzamiento del Nuevo Volvo S40. Con esta campaña, se consiguió romper numerosas reglas de la publicidad convencional. En primer lugar, se creó un documental, aparentemente real, a cargo de Spike Jonze, sobre un extraño suceso que tiene lugar en un pequeño pueblo de Suecia, que consigue dar un tono misterioso e intrigante para el espectador.
La autentica novedad de esta campaña radicó en que se utilizó la curiosidad del espectador para potenciarse, además de la completa simbiosis de todos los medios y soportes que promovían al público a descubrir el Misterio.
En cuanto al desarrollo de la campaña en España, se desarrolló en dos fases distintas:
1ª Fase: Se pretendía crear una gran expectación entorno a "El Misterio de Dalarö". Para ello, debían coordinar una campaña que aglutinara a todos los medios y soportes, con un solo objetivo: incitar al público a descubrir cuál es El Misterio.
En cine y televisión, se encargaron de crear notoriedad y ruido alrededor del Misterio, planificando una campaña persistente en las principales cadenas televisivas nacionales y autonómicas utilizando el spot de "El Misterio de Dalarö" con versiones en 30" y 20". A su vez, las principales salas de cine de Madrid y Barcelona proyectaron el spot de 30" antes del inicio de cada sesión cinematográfica.
Por su parte, las revistas y la radio, complementaron El Misterio con una campaña gráfica y otra en radio. También se llegó a un acuerdo con la cadena COPE, para que se realizaran menciones y comentarios en los programas, que incrementan el halo de misterio.En ciudades como Madrid y Barcelona, también se utilizó la publicidad exterior, en la que se podían ver vallas con el nuevo Volvo S40.
A todo esto, le acompañó una serie de acciones on-line realmente originales para la marca. Por ejemplo, se contó por primera vez con una campaña de banners expandibles, con el spot del Nuevo Volvo S40 incorporado. Se trataba de algo realmente nuevo, que contribuía a aumentar la expectación creada por los medios off line. A esto, hay que añadir un un e-mailing, prospectos, mensajes SMS y PDAs a clientes. Con estos mensajes, se perseguía que la gente acudiera al concesionario o a la microsite del Nuevo Volvo S40 y "El misterio de Dalarö".
Como colofón final, la solución al Misterio, que la podíamos descubrir en el concesionario Volvo. Se creó todo un material PLV, que recreaba este pueblo Sueco, con adhesivos en el escaparate, lonas de fondo recreando Dalarö, Tótems y expositores. Además, a los que entraran dentro del concesionario a preguntar por el nuevo vehículo Volvo, se les obsequiaba con un DVD del documental completo de Spike Jonze sobre el Misterio.
Otro elemento donde se podía conocer la resolución al Misterio, era en un microsite innovador, en la que se podía descargar el documental con la solución final al Misterio de Dalarö.
2ª Fase: La Solución al Misterio:
Volvo creó nuevamente una campaña On Line sorprendente, para resolver la solución a la expectación creada en la fase anterior. Se creó a un personaje llamado Carlos Soto, el realizador del documental de "El Misterio de Dalarö".
Este personaje, de nuevo dirigido por Spike Jonze, interactuaba con el público para abrirles los ojos al "Montaje" de El Misterio de Dalarö. Para ello, se utilizaron los recursos On Line del marketing de guerrilla que van desde un Pop Under en la microsite de Volvo, dirigiéndonos hacia la Web de Carlos Soto para descubrir el "verdadero" documental, hasta incursiones en distintos chats y foros, para dirigir de nuevo la opinión del público hacia la historia real de Dalarö.Como podemos ver, so volvió a recurrir a la técnica de generar ruido y expectación, una forma nueva de comunicar y generar la acción/reacción del público para el lanzamiento del Nuevo Volvo S40.
Publicado por: Fran García
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